Работа, а не продукт

01Зачем это лично тебе

Твоя работа звучит так: согласовывать задачи и довести Pulse до состояния, когда его можно продавать. В этой работе есть один повторяющийся момент, на котором всё спотыкается: кто-то приносит идею функции, и надо решить, делать её или нет, а если делать, то в каком виде.

Без рамки этот разговор превращается в спор вкусов: одному кажется, что нужен конструктор с пресетами, другому что достаточно готовых плашек. Спорить можно бесконечно, потому что не о чем договариваться, нет общей меры.

Jobs To Be Done это и есть такая мера. Она даёт один вопрос, который заменяет спор вкусов: какую работу человека это решение выполняет и делает ли оно её дешевле, чем то, чем человек пользуется сейчас. Если ответа нет, функцию, скорее всего, выдумали.

Именно этой рамкой пользуется Миша. Когда он на созвоне говорил «базовая работа», «налоговая работа», «не создавай пользователю новой работы» — это оттуда. Разобравшись, ты перестанешь быть в разговоре пассажиром.

02Первый сдвиг: продукт не нужен, его нанимают

Обычная логика такая: мы делаем хороший продукт, у продукта есть функции, люди приходят и пользуются. Из этой логики рождаются фразы вроде «давайте добавим конструктор, это же гибко».

Рабочая логика другая. Человеку не нужен твой продукт. Никогда. Ему нужно перейти из одного состояния в другое, а продукт он для этого нанимает, как нанимают подрядчика. Нанял, работа сделана, продукт свободен.

Человеку не нужна дрель. И не нужна дырка в стене. Ему нужна полка, на которой стоят его вещи, и жена, которая довольна.

Практическое следствие: у любого решения всегда есть конкуренты, и это не только другие программы. Руководитель отдела продаж, который хочет знать, что происходит со звонками, может нанять на эту работу Pulse. А может нанять: посидеть послушать записи самому, спросить у РОПа на планёрке, посмотреть выгрузку в Excel, вообще забить и смотреть только на выручку в конце месяца. Всё это конкуренты. И «забить» — самый частый и самый сильный из них.

03Что такое работа

Работа это не задача из таск-трекера и не «функция продукта». Работа это переход человека из состояния «цель есть, но не достигнута» в состояние «цель достигнута, и я чувствую себя иначе».

Важная деталь, из которой растёт вся сила рамки: такие цели мозг человека ставит сам, постоянно и в фоне, чтобы закрывать свои потребности. То есть работы не выдуманы методологией, она просто описывает то, что и так происходит в голове у каждого. Поэтому рамка и работает: она не навязывает людям искусственную структуру, а называет существующую.

04Как записать работу, чтобы ей можно было пользоваться

Формулировка «пользователь хочет удобства» бесполезна. Рабочая формулировка состоит из пяти частей, и каждое слово в ней несёт вес.

Собранная фраза выглядит так: «Когда [контекст] и [прошлый опыт], а тут [триггер], я хочу [результат], чтобы [работа выше]». Дальше к ней всегда дописывают одну строчку: на эту работу сейчас нанято решение такое-то, и у него такие-то проблемы.

05Конструктор: собери формулировку сам

Заполни поля и получишь готовую формулировку. Она сохраняется в браузере, можно вернуться позже. Начни с любой задачи, которая сейчас у нас в работе.

06Главный разрыв: работа отдельно, решение отдельно

Это то место, ради которого стоит читать всё остальное. В голове нужно разорвать две вещи, которые обычно слиплись.

Из этого следует неочевидное: проблем самих по себе не существует. Проблема всегда появляется как свойство конкретного решения, нанятого на работу. Поменял решение — набор проблем стал другим.

Смотри, как это работает. Работа: попасть на важную встречу в городе с пробками. Решение: еду сам за рулём. Проблема: встал и опаздываю. Пока ты думаешь категориями «решить проблему пробок», ты обречён улучшать машину. Как только ты поднялся на уровень работы, становится видно другое решение: в Пекине можно вызвать двух людей на мопеде, один садится за руль твоей машины и везёт её, второй везёт тебя на мопеде между рядами. Стоит дорого, но работа выполняется, а не «частично выполняется быстрее».

07Дерево работ: откуда берётся мелочь

Работы не висят по одной. Они выстроены деревом: над каждой работой есть работа крупнее, ради которой она делается, а под ней — мелкие работы, без которых её не выполнить.

И вот главное правило, которое стоит запомнить дословно: мелкие работы снизу это следствие того решения, которое человек выбрал сверху. Выбрал другое решение — снизу вырос совсем другой куст мелких работ.

Дерево тянется вверх до базовых потребностей человека и вниз до каждого его движения. Кликнуть кнопку, найти вкладку, вспомнить пароль — всё это мелкие работы, каждая под каким-то решением.

Зачем это тебе: нельзя облегчить человеку жизнь, не зная его дерева работ. Пока ты не выписал, что человек реально делает и в какой последовательности, любые слова про «сделаем удобнее» это гадание.

08Налоговая работа: то, о чём говорил Миша

Теперь термин, который на созвоне был ключевым, встаёт на место сам собой.

Налоговая работа это те самые мелкие работы снизу, которые появились у человека не потому, что он их хотел, а потому что он выбрал определённое решение. Открыл бизнес ради денег, а в нагрузку получил отчётность. Отчётность никто не заказывал, но без неё нельзя.

И вот критерий, который из этого вытекает и которым мы теперь пользуемся при выборе:

Если налоговую работу можно не создавать, её не создают. Если без неё никак, её максимально облегчают.

Обратный пример, тоже наш: загрузку сотрудников из Excel в реестре убрать нельзя, данные взять больше неоткуда. Поэтому там сделали визард, готовый шаблон для скачивания и живого сотрудника, который садится и помогает заполнить. Работу не убрали, но сделали максимально дешёвой.

09Цена, польза и ценность: чем мерить

Дальше рамка даёт способ сравнивать решения не на словах, а по трём величинам.

Три следствия, которые стоит держать в голове.

1. Цена измеряется не только деньгами. Разобраться в настройках это цена. Бояться нажать не туда это цена. Ждать загрузки это цена.
2. Ценности «вообще» не бывает. Вопрос всегда звучит «ценнее чем что». Ценнее, чем ручной фильтр в Битриксе? Ценнее, чем спросить у РОПа? Ценнее, чем не делать ничего?
3. Мозг человека выбирает как инвестор. Он вкладывает силы туда, где ожидает большего возврата, и по умолчанию отдаёт приоритет привычному, потому что привычное не требует думать. Чтобы победить привычку, разница должна быть заметной, а не «немного лучше».

10Две механики, которыми делают ценность

Способов создавать ценность много, но два из них базовые, и почти всё «удобно» состоит из них.

Механика первая: убить работу

Сделать так, чтобы в новом решении какой-то мелкой работы не было как класса. Не быстрее, не проще — а не было вообще.

Когда ты заказываешь продукты домой, работы «дойти до магазина», «набрать корзину», «стоять на кассе», «донести пакеты» не существуют. Не ускорены, а отсутствуют.

Отсюда точное определение слова, которым все бросаются: «удобнее» это выполнить ту же работу сверху за меньшее число работ снизу, чем предыдущее решение. Всё. Если число работ не уменьшилось, «удобнее» это самообман.

Механика вторая: забрать работу у чужого решения

Взять на себя работу, которую сейчас выполняет что-то другое. Кнопки громкости на проводе наушников появились затем, чтобы забрать у телефона работу «достать телефон и нажать кнопку на торце». Работа не исчезла, но переехала туда, где выполняется дешевле.

11Сегмент это не «малый бизнес»

Привычная сегментация («компании до 50 человек», «строительная отрасль») для продуктовых решений почти бесполезна: внутри такой группы люди хотят совершенно разного.

В этой рамке сегмент это группа людей, у которых прямо сейчас активна одна и та же работа или вот-вот станет активной. Всё. Отрасль и размер компании могут вообще не совпадать.

Зачем выбирать сегмент: чтобы вложить свои небольшие силы туда, где ты можешь дать заметно больше ценности, чем существующее решение. Выбор сегмента это и есть главное стратегическое решение продукта. По сути единственное: за какой сегмент мы конкурируем и почему уверены, что выиграем у того, чем эти люди пользуются сейчас.

12Как достают работы из людей

Работы живут в голове человека, и на улице их не подслушать: никто не ходит и не проговаривает вслух свои цели. Поэтому нужен внешний признак, по которому видно, что работа есть.

Признак один и он надёжный: человек во что-то вложился. Потратил время, деньги, силы или нервы. Если человек что-то делает — за этим точно стоит цель. Она может быть странной или неосознанной, но она есть.

1. Ищем действие, а не мнение. Не «вам было бы удобно, если бы...», а «расскажите, что вы делали в прошлый раз».
2. Тянем за это действие. Что было до, что после, сколько заняло, что бесило, почему вообще взялись.
3. Дописываем решение и его проблемы. Чем именно человек это делал и что в этом плохо.
4. Останавливаемся, когда перестали узнавать новое. Если двадцатый разговор не приносит ничего свежего, картина собрана.

13Особенность B2B: у человека две работы сразу

Мы продаём не человеку для себя, а компании. И тут появляется вещь, которая объясняет половину странных отказов и странных покупок.

У того, кто решает потратить бюджет, есть бизнес-работа: выполнить план, вырастить выручку, снизить расходы. Это то, что он говорит вслух и что пишут в презентациях.

И у него же есть личная работа: чтобы не уволили, чтобы получился кейс и подняли зарплату, чтобы просто перестала болеть голова и всё работало без него, чтобы было о чём рассказать на конференции.

Так вот, при решении о покупке доминирует обычно вторая. Продукт, который делает бизнесу хорошо, но лично человеку добавляет риска и возни, покупают неохотно. Продукт, который снимает с человека личную головную боль, покупают, даже когда цифры спорные.

14Четыре ошибки, которые совершают чаще всего

1. Не искать сегмент вообще. Придумали идею и пошли делать. Риск, который при этом игнорируют: людей с такой работой может не быть вовсе.
2. Сначала сделать, потом искать кому продать. Представь тёмный ангар, где-то в нём стол с едой, а у тебя палка. Ты тыкаешь палкой наугад: реклама, конференция, знакомые. Иногда попадаешь. Но можно было включить свет: сначала поговорить с людьми и узнать, где стол. Второй путь дешевле и предсказуемее.
3. Проверять свою же гипотезу вместо поиска. Решили, что продукт нужен вот этим людям, пошли и спросили именно у них. Они вежливо соглашаются, а рынок оказывается в другом месте. Искать надо шире, чем твоя гипотеза.
4. Обсуждать функцию в отрыве от человека. Самая частая и самая наша. Признак: в разговоре есть слова «конструктор», «пресеты», «источники данных» и ни одного слова про то, кто и в каком состоянии этим будет пользоваться.

15Разбор наших задач через эту рамку

Теперь по делу. Вот пять задач, которые у нас лежат, разобранные тем же вопросом: какие работы решение убивает и какие создаёт.

Обрати внимание, что таблица отвечает на вопрос очерёдности сама, без спора вкусов. Наверху то, где убитых работ много, а созданных мало. Внизу то, где человек ещё не начал выполнять эту работу и её нечего облегчать.

16Что сделать на этой неделе

1. Перечитай пять наших задач и к каждой допиши одну строчку: чью работу она закрывает. Если строчка не пишется — это сигнал, а не мелочь.
2. Возьми конструктор из пятого раздела и собери формулировку для задачи про плашки. Покажи Мише. Это разговор на его языке.
3. Для каждой задачи выпиши два столбца: какие работы убиваем, какие создаём. Там, где второй столбец длиннее, решение под вопросом.
4. Отметь, что из этого гипотеза, а что подтверждено. У нас в репозитории все работы клиента помечены как экспертные, то есть выведенные из головы. Это честно и так и должно остаться, пока не будет интервью.
5. Задай Мише один оставшийся вопрос — про модель оплаты. Ответа на него в проекте нет, я проверял: задача по биллингу так и стоит заблокированной с пометкой «нужно решение владельца».

17Словарь